Wajah Bangsa dari Iklan Telepon Genggam

Ini terjadi nyaris satu dasawarsa lalu. Di Kota Makassar, di sebuah jalan poros, terpacak sebuah Billboard di mana tertempel iklan telepon genggam. Seorang perempuan muda, bangir, kuning langsat, rambut lurus terurai hingga menyentuh rompi yang terlihat mewah, mungkin merek Camel. Ia sedang tersenyum sembari menempel telepon genggam di telinganya. Di latar belakang, beberapa anak kecil berkulit gelap, rambut keriting, berseragam sekolah marun putih, sedang menyaksikannya dengan ekspresi ceria. Mereka terlihat seperti menikmati percakapan itu.

Iklan ini agaknya mendekati gambaran Indonesia saat itu, bisa jadi hingga sekarang. Daerah yang jauh hanya dijadikan lambang keterjangkauan teknologi—waktu itu telepon genggam bukan barang yang jamak.

Tetapi dalam dunia nyata, saat itu teknologi canggih tersebut hanya bisa dinikmati segelintir elit, dan dalam tingkatnya yang paling tinggi teknologi canggih nan mahal dinikmati kalangan elit di pusat.

Di samping itu, mungkin secara tidak sadar si pembuat iklan telah memberikan petunjuk tentang cara pandang orang di Pusat terhadap orang di Daerah—saya menggunakan “orang di” untuk menghindari bias etnis.

Bahwa iklan itu dipajang di kota Makassar, kira-kira tengah jalan antara Jakarta dan Papua, juga menjelaskan bahwa cara berpikir semacam ini menjalar, tidak terpusat. Gagasan bahwa pembangunan adalah inisiatif orang ‘pusat’, juga tumbuh di ‘daerah’. Pemilahan pusat-daerah tak hanya terjadi di tingkat pusat, namun terus menjalar ke tingkat paling bawah. Lantas, seperti undakan, orang-orang di pusat mengendalikan “pusat-pusat” kecil untuk memegang kendali atas akses-akses sumberdaya pembangunan. Seperti hasil studi Kammen dan Dove (2001) tentang pemerintahan Indonesia, menggerus sumberdaya yang mengalir ke bawah, sembari menumpuk sumberdaya yang mengalir ke atas.

Sulit disangkal, salah satu penyebab utamanya adalah pembangunan atau modernisasi. Sebagian antropolog pembangunan atau peneliti kajian pembangunan yang mangadopsi pendekatan antropologi menyamakan keduanya. Salah satu bentuk pengejawantahan pembangunan adalah mengajarkan dunia moderen lewat sekolah-sekolah moderen.

Lewat media massa, dan salah satu stasiun relay terbaiknya, sekolah modern, modernisasi diperkenalkan.

Di masa sekarang, mungkin media massa sering ditunjuk orang sebagai alat kampanye modernitas yang paling manjur. Namun, menurut saya, sekolah modern mungkin adalah penyebar paham pemujaan benda, modernitas, yang paling mangkus di negeri ini. Dengan memencet tombol di Jakarta, kurikulum dan buku teks dicetak lalu disebar ke seluruh ‘daerah’ hingga ke desa-desa jauh. Lewat guru-guru yang berdedikasi, yang mengerjakan tugas sepenuh hati di tempat paling terpencil sekalipun, kurikulum yang dibuat di pusat bekerja untuk mengubah cara berpikir seluruh orang yang disentuhnya.

Dengan pola seperti itu, sekolah tengah menyiapkan ‘target pasar’ para pengiklan agar materi iklan mereka menjadi “masuk akal.”

Tak banyak yang bisa lolos dari keterpaparan ajaran ini, pesan-pesannya mudah dicerap. Buku-buku sekolah dengan gambar-gambar mobil dan gedung tinggi, yang dicitrakan sebagai ‘tujuan pembangunan’, pesawat terbang untuk ‘tinggal landas’, insinyur dan pilot sebagai contoh bagaimana ‘menjadi manusia’. Sekolah formal, menghasilkan pekerjaan formal, mewujudkan tujuan pembangunan formal—menurut adab kelas elit. Tetapi untuk apa semua itu, jarang dipertanyakan.

Seluruh orang yang kemudian berpikir untuk menuju ke satu tujuan akan sangat memudahkan kendali, dari atas.

Melihat penampakan fisiknya, budaya pemujaan benda memang menggoda, segala kemudahan yang ditawarkan teknologi sangat melenakan. Propaganda-propaganda dari media massa tentu menghipnotis. Sehingga, kita sering melihat bagaimana ‘harga’ sebuah mobil jauh lebih mahal daripada manusia, seperti seorang pejalan kaki di desa yang harus segera menyingkir ketika deru mobil tiba jauh lebih awal dari mobil itu sendiri. Mereka yang berpendidikan sekolah modern dengan tingkatan tertinggi didaulat sebagai para pemegang otoritas kebenaran. Mereka bergabung dengan elit jenis lain, para saudagar dan penguasa—atau hibrida dari ketiganya. Menurut aturan tak tertulis yang sudah banyak diyakini orang, mereka tak boleh berjalan kaki, tinggal dekat orang kebanyakan, setir mobil, masak, belanja di pasar terbuka, membawa tas sendiri, dan seterusnya.

Maka menjelmalah mereka menjadi anggota masyarakat moderen versi iklan. Jejak-jejak patologi, yang menempel di balik lembar iklan, dari peradaban moderen yang mereka panuti pun tak terhindarkan. Dari alienasi, yang melahirkan pecandu hingga bunuh diri, hingga ketimpangan akses yang menghasilkan permukiman papa dan kriminal. Lambat laun, proses alienasi antar-kelas terus berjalan, kepekaan menjadi lumpuh dan menggerus kerelaan berkumpul demi kepentingan bersama. Penghargaan terhadap segala hal yang tak ‘moderen’ nyaris pupus. Pemikiran atau inovasi lokal yang orisinil dan adaptif, misalnya, semakin terkubur, atau malah dicibir.

Pada titik inilah, kerap secara tidak sadar, konstruksi masyarakat mulai memandang rendah saudaranya yang tidak atau berijazah rendah. Sekolah formal, kerja formal, menjanjikan kenyaman hidup dan tentu kekuasaan. Si hidung bangir di dalam iklan, misalnya, bisa mengontrol kehidupan domestik dan profesionalnya dari jauh lewat teknologi canggih. Orang Papua digambarkan sebagai anak-anak dalam seragam sekolah. Mereka harus ikut sekolah formal untuk mendapatkan pendidikan yang dibutuhkan untuk mengejar pekerjaan formal—demi menggapai kenyamanan dan kuasa. Meski sulit menyamai si bangir.

Bersamaan dengan itu, kecenderungan stereotip dan rasis semakin meningkat, yang menganggap semua tempat yang jauh dari atau berbeda dengan pusat, adalah tertinggal, terpencil, rendah, subordinat, dan pinggiran. Si kuning langsat bisa berada di pinggiran sembari tetap menjadi ‘pusat’ dengan anak-anak berkulit gelap terlihat gembira di sekelilingnya.

Teknologi dan orang pusat adalah kabar baik—setidaknya demikian kita melihat dari iklan.

***

Memang, tidak semua yang diajarkan oleh adab moderen adalah keliru, namun ada satu hal yang perlu perlu mendapat perhatian. Salah satu penopang terkuat tradisi adat moderen adalah sistem kapitalis. Sistem ini mirip mesin pabrik yang terus minta bahan baku tanpa tahu asalnya dari mana dan diperoleh dengan cara apa. Mirip manusia kecanduan opium yang terus meminta tambah tanpa peduli uang dari mana dan menghasilkan apa. Atau senapan mesin yang dijalankan robot yang terus menembak tanpa tahu siapa yang ditembak.

Sistem ini menciptakan mesin pengeruk yang tak kenal tombol ‘off’.

Sebagaimana lazimnya mesin, ia mengharuskan keseragaman tujuan, meniscayakan kontrol, mewajibkan adanya pusat yang mengontrol pekerja yang dipatuhkan dari tubuh hingga pikiran, dari cara berproduksi hingga cara mengkonsumsi.

Karena wataknya yang terpusat, maka muatan kurikulum dan media massa sebagai materinya, tentara dan aparatus guru-cum-birokrat sebagai alatnya, adalah di antara penopang yang mangkus bagi para penumpuk modal: kapitalis. Aktor-aktor ini secara finansial dikontrol oleh mesin yang mereka jalankan secara mekanik: kapitalisme. Seorang pemilik pabrik mobil adalah manusia malang yang tak pernah bisa istirahat. Mereka dikontrol oleh persaingan bisnis, kecenderungan daya beli dan selera konsumen, kekhawatiran abadi akan goncangnya moneter, dan seterusnya. Urusan mereka hanya satu: menjalankan perintah dari sang buku neraca. Apa pun boleh dikeruk, siapa pun boleh dibunuh, siapa pun boleh ditipu lewat iklan, agar sang neraca merasa puas.

Dalam sistem kapitalisme, mereka adalah mesin dari mesin yang diciptakan pendahulu mereka. Namun mereka orang-orang malang yang mengerikan, mereka mengorbankan apa saja, termasuk sesama manusia, untuk membahagiakan sang neraca.

***

Kembali ke iklan tadi, dengan melihat apa yang coba dicitrakan pembuatnya. Cara pandang si pembuat iklan adalah cara pandang orang di pusat yang sulit percaya bahwa orang di ujung negeri bisa berpartisipasi dalam penggunaan teknologi tinggi bila mereka diberi kesempatan. Mereka tidak sepenuhnya keliru. Dalam sistem yang terpusat, teknologi canggih nan mahal hanya bisa dipunyai oleh mereka yang ada di ‘pusat’, kalangan elit di pusat dan di daerah.

Bisa jadi, dia mencoba menggambarkan jarak jangkauan alat komunikasi itu –tentunya untuk kepentingan pemasaran—sehingga mengambil Papua sebagai jarak ekstrim yang bisa dijangkau oleh jualannya. Namun secara bersamaan ia juga menggambarkan simbol kesejahteraan kaum mapan. Itu lebih memperjelas lagi konvensi-konvensi pemikiran yang secara tak sadar dianut oleh masyarakat moderen, di mana yang mampu hanya orang di pusat sementara orang di daerah, “nantilah, belum saatnya.”

Fenomena tadi adalah isyarat berkuasanya sekian banyak piranti hegemonik yang menggenggam arus utama pemikiran dalam masyarakat, menjadi sebuah tradisi; konvensi dalam masyarakat yang diturunkan dari generasi ke generasi, kebanyakan secara tak sadar. Kita lihat, sinetron-sinetron yang memamerkan pelakon buruk bergaya hidup mahal, dan pemirsa begitu terhipnotis meniru model konsumtif mereka dan melupakan keburukan lakonnya. Seni berlakon hanya tempelan bagi benda-benda canggih, pabrikan maupun alami—seperti manusia.

Pemirsa begitu terhanyut dalam derasnya arus propaganda, tak sanggup memegang kontrol terhadap dirinya, sebagai manusia yang hidup di satu tempat dan masa tertentu dengan berbagai batasan-batasannya. Mereka berjalan dengan sweatshirt tebal dengan kupluk pada siang bolong di bawah terik mentari khatulistiwa. Menenteng telepon genggam di wilayah yang tak terjangkau sinyal. Mengejar merek atau pelesiran dengan uang pinjaman atau hasil merampok kantor sendiri, agar terlihat mirip dengan guru panutannya di televisi. Tak sedikit yang menghabiskan nyaris seluruh energi dan waktunya untuk mendapatkan benda apa pun yang ramai digunjingkan orang—di majalah, televisi, kantor, atau toilet umum.

Dalam keadaan seperti itu sulit menabung energi dan mencari waktu untuk berpikir reflektif, melihat lebih dalam apa yang ada di sekelilingnya. Mereka menjadi Individu yang cenderung melihat dunia sebagai iklan, dan menanggap orang lain melihatnya dengan cara yang sama. Mereka menjelma seseorang yang terheran melihat orang lain yang alpa nonton sinetron atau infotainment. Seorang pria dewasa yang terkekeh melihat pria lain yang tak punya hasrat terhadap mobil keluaran terbaru. Seorang Aktivis yang mencibir aktivis lain yang tak bisa maen ke cafe.

Mereka kerap lupa bahwa ada kehidupan lain di luar iklan. Bahwa ada beragam warna di daerah yang tak dipahami orang di pusat—di para pembuat iklan hanya salah satunya.

Maka tidak terlalu mengherankan melihat para awak televisi komersial (yang semuanya berkedudukan di Ibukota) begitu gagap menanggapi soal konflik dan disintegrasi yang berlangsung di daerah. Ketika perang saudara meledak di Ambon, TV hanya bisa menayangkan acara seremonial sebagai ungkapan keprihatinan mereka. Ketika disintegrasi Papua menghangat, untuk pertama kali saya melihat tari dari Papua ditampilkan dalam acara ber-rating tinggi, itupun masih sebagai figuran penyanyi terkenal –penarinya pun berkulit terang.

Pun, kita tak perlu terlalu heran jika muncul tayangan televisi yang menghina kelompok masyarakat yang mereka anggap ‘berbeda’ dari pusat seperti Primitive Runaway—yang langsung menuai protes. Atau muncul film seperti Dedemit Gunung Kidul. []

Advertisements

3 thoughts on “Wajah Bangsa dari Iklan Telepon Genggam

    • Iya, saya setuju pendapat Anda. Menarik untuk melihat bagaimana Luna Maya mengenakan kerudung di Aceh, dan mungkin tidak mengenakannya bila bilboard itu dipasang di Makassar atau Papua, tentu ada penjelasannya. Ini fenomena lain yang mungkin beda dengan yang saya gambarkan. Bisa jadi menunjukkan beda posisi politis Aceh dan Papua. Fakta bahwa billboard yang dipasang di makassar seputar tahun lalu beda dengan yang dipasang di Aceh baru-baru ini, tentu ada penjelasan politik-ekonominya. Fakta bahwa Luna Maya yang dipasangi kerudung (bukan gadis Aceh yang memang berjilbab) yang jadi bintang iklannya, tentu ada penjelasannya juga…

  1. menarik ulasannya bang, wajah iklan Indonesia banyak menampilkan citra-citra dari jawa menyebar keluar jawa. akhirnya sebagian masyarakat memandang dari jawa dulu baru keluar jawa. tidak pernah memandang dari luar jawa dulu baru kemudian jawa…:). sedikit mengutip cara pandang orientalisme, yang menganggap di luar eropa itu unik dan eksotik (walau sebenarnya terkesan negatif).

    terlepas dari itu semua, media memang tidak bisa dilepaskan dari ekonomi politik. yang dibungkus dengan beragam citra. ada orang beranggapan bahwa media menjadi tiran baru…

    salam hangat

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s